Söderhamn 12 december 2017
Tjena!
Jag tänkte puffa lite för nudging appropå att Nobelpriset delades ut i helgen.
OBS! Om du vill gå direkt till hur du kan använda nudging i din vardag. Hoppa då ner till sista stycket. Gör det enkelt! Om du vill veta mer om nudging läs vidare.
När vi fattar beslut i vår vardag om vad vi ska göra med vår tid, hur vi ska välja jobb, val av partner, vad vi ska köpa osv., kan vi lätt tro att våra beslut grundar sig på rationella överväganden. Att vi väger för- och nackdelar mot varandra, använder oss av kunskaper och välgrundade åsikter, väger in sannolikheter och sedan kommer fram till de beslut som bäst motsvarar våra behov utifrån värderingar, hälsa, ekonomi, lycka och annat som är viktigt för oss. En stor del av den ekonomiska teoribildningen bygger på antagandet att vi är just de rationella varelserna i alla lägen, dvs att människan är en Homo economicus eller så kallade ekoner, som tar rationella beslut oberoende av situation och inlärningshistoria.
Daniel Kahneman är en psykolog som fick ekonomipriset till Nobels minne 2002, för sin forskning om beslutsfattande och beteendeekonomi. I sin och forskning visade han, på många olika sätt, att vi ofta är väldigt dåliga på att ta rationella beslut, att vi gör mängder av systematiska tankefel, att vi intuitivt inte alls tänker i sannolikheter och att vi ofta förlitar på olika enkla tumregler och vanor snarare än gör medvetna val. Vårt beteende styrs till största delen av vad det leder till för omedelbara känslomässiga konsekvenser för oss, dvs det som känns enkelt blir oftare valt än det som är krångligt, det som känns bra i stunden, vilket ofta leder till beslut som är tvärtemot vad en rationell ekon skulle välja. Vårt beslutsfattande består av två system, ett snabbt och intuitivt och styrt av omedelbara känslor och ett långsamt, eftertänksamt, mer rationellt och värderingsstyrt. Det vanligaste är att vi använder vårt snabba system i vardagen. Beteendeekonomi har blivit alltmer inflytelserikt inom både ekonomisk forskning och psykologi, där man sett att det finns potential att med enkla medel påverka sannolikheten för utvalda beteenden hos stora grupper av människor.
Richard Thaler är en annan framträdande och mycket aktuell person inom området beteendeekonomi. Han har varit rådgivare till Behavioral Insights Team och är 2017 års pristagare i ekonomi till Nobels minne. Han forskade bl. a. tillsammans med Daniel Kahneman och jobbade sedan vidare på samma ideér. Richard Thaler skrev tillsammans med Cass Sunstein boken Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness som bidragit mycket till att göra delar av forskningen inom beteendeekonomi tillgänglig för allmänheten
Richard Thalers forskning och boken Nudge har lett fram till att det skapats en inriktning av beteendeekonomin på samhällsnivå som kallas Nudging. Det går ut på att arrangera miljön på sätt som gör det är lättare att göra bra val för hälsan och samhället, med bibehållen valfrihet. Vi kan se det som en vänskaplig knuff i en positiv riktning. De flesta av er har säkert sett fotspår i tunnelbanan som går till trapporna i stället för rulltrappan, vilket är ett exempel på nudging. Vanligtvis testar man hur något fungerar genom att göra naturalistiska experiment och sedan dra slutsatser om insatsen fungerar tillräckligt bra eller om den behöver modifieras. Barack Obamas adminstration i USA hade en egen Nudge unit, och i Storbritannien finns sedan länge The Behavioral Insights Team som jobbar direkt under regeringen.
The Behavioral Insights Team har formulerat en modell för Nudging som ska göra det enkelt att tillämpa. Modellen kallas EAST och är en akronym som står för Easy, Attract!, Social och Timely.
Easy handlar såklart om att göra det de önskade beteedendena enkla. För att öka sannolikheten för ett beteende bör vi förenkla och minska krångel och friktion. Många (alla) mobilföretag gör precis så här för att få oss att ta nya abonnemang, och de gör sedan tvärtom för att få oss att inte säga upp dem. Vanligtvis är det superenkelt att teckna ett abonnemang på två minuter vid entrén till ett köpcenter eller via en säljare som ringer upp dig. Om du sedan vill avsluta abonnemanget är det komplicerat att hitta uppgifter hur det kan avslutas, det är sedan svårt att komma fram, vanligtvis med långa telefonköer och till sist är det besvärliga kriterier för att bevilja uppsägningen. Vill du att människor ska äta nyttigare ska du göra det enklare att välja nyttig mat än onyttig. Ställ den nyttiga maten närmast, annonsera om den, sälj den billigare och tillhandhåll enkla recept, så det blir skitenkelt – helt enkelt!
Attract! Skapa positiv uppmärksamhet.Vi bombarderas hela tiden av intryck. Samtidigt klarar vi bara i varje ögonblick, likt en ljusstråle från en ficklampa, att rikta uppmärksamheten mot en sak i taget. När något väl har fångat vår uppmärksamhet, saker eller andra människor, lägger vår hjärna det någonstans på en skala av negativt-positivt och inkompetent-kompetent. För att något ska tränga igenom strömmen av information behöver vi först se till att det drar till sig uppmärksamheten. Det behöver vara något som är framträdande och gärna personligt riktat till oss, t ex. som direktreklam. Det andra som behövs är att det väcker en känsla som är positiv eller som förknippas med kompetens för att vi ska agera för att närma oss. Reklamen för frukostflingor med den evigt lyckliga familjen i klara färger och ständigt solljus är ett solklart exempel på Attract!
Social. Vi är i grunden sociala varelser som påverkas av vår omgivning. Vad andra gör och har gjort, vad vårt sociala nätverk tycker och rekommenderar. Hur andra förhåller sig till oss och kommunicerar med kroppsspråk och ansiktsuttryck. Om vi lovat ett åtagande inför andra. Så enkla saker som bilder på ögon eller ansikten kan få oss att lättare följa sociala normer eller regler. Ett av de tydligaste exemplen på Social i vår vardag är hur stor användningen av Influencers blivit de senaste åren på sociala medier. Ett annat exempel är studier som visat att vi är ca åtta gånger mer benägna att släppa en reklamflyer som blivit satt på vår vindruta på en parkeringsplats som redan blivit nedskräpad av andra flyers, än om ingen annan släppt någon flyer på backen. Även om vi säger oss ogilla nedskräpning ökar sannolikheten att vi ändå skräpar ner betydligt mer om andra redan visat att det är så ”man gör”. I en studie från USA som gjordes på flera universitet testades olika formuleringar på skyltar. En skylt vid trappan som meddelade att ”Det är nyttigt att gå i trappor” påverkade inte beteendet mätbart. Medan en skylt som sade att ”Här väljer de flesta att gå i trapporna” ökade användningen av trapporna med i genomsnitt 46%. Det är ganska häftiga effekter av att använda andra ord på en skylt. Nudging i ordets rätta bemärkelse!
Timely. Här gäller det att påverka innan en vana etablerats, eller när vanorna på något sätt rubbats. När det finns mer tid, eller betydligt mindre tid. När stressen är lägre eller högre än normalt, när man bytt miljö eller arbete. Det blir lättare att förändra ett beteende om du har tid och orkar att fokusera på det, eller när du är så pressad att du är tvungen förändra något.
Ett område som det forskats på kallas time-inconsistent preferences, typ tidsinkonsekventa prefenser. Det handlar om att vi har olika preferenser och gör olika val för oss själva om det gäller ett val senare eller nu idag. Till exempel tenderar fler att välja en seriös film om de planerar att se något nästa vecka, men de väljer helst en lättsam romantisk komedi idag. Vi kan gärna tänka oss att spara pengar senare, börja träna senare, äta bättre senare, medan vi just nu helst köper och äter upp den där chokladbiten. När senare kommer har det tyvärr blivit till ett nu. Direkt efter ett rejält julbord är det lätt att tänka att jag inte vill äta en tugga till samma dag, men några timmar senare äter jag friskt igen.
Tidsinkonsekvens förstärks även av att vår självkontroll är något som vi förbrukar över tid, under dagen, och sannolikt även på en låggradigare nivå under längre perioder som en arbetsvecka eller en skoltermin eller under långvariga projekt. En välkänd studie av Danziger mfl har visat att domare beviljade i genomsnitt 65% villkorliga frigivningar tidigt på förmiddagen, det sjönk sedan undan för undan till när noll procent före lunch, för att sedan efter lunch gå upp till 65% och sedan undan för undan sjunka under dagen igen. Ett liknande resultat finns för läkare, där de ökar förskrivningen av antibiotika med ca 20% under dagen, sedan går tillbaka till sitt ursprungsläge efter lunch för att sedan gradvis öka i förskrivningen igen.
Vi är alltså vanligtvis långsiktigt klokare och kortsiktigt har vi mer fokus på omedelbar behovstillfredsställelse, samtidigt som vi när det är dags att agera på det långsiktiga istället blir kortsiktiga. Dessutom blir vi blir sämre på att agera genomtänkt ju längre tid det gått sedan vi sist fått vila hjärnan.
Hur vi kan tillämpa nudging i våra egna liv.
För det första finns det små nudges eller nudgar överallt i vår omgivning, både bra och mindre bra. En nudge är ju egentligen ett stimuli som vi reagerar på, en slags trigger. Godishyllan vid kön på mataffären knuffar oss närmare ett godisköp, streckade vita linjer på vägarna håller oss mer på rätt sida vägen i kurvor, och notiser som kommer fram på mobilen eller i datorn får oss att kolla mail eller facebook trots att vi gör något annat. Tänk på akronymen EAST – Easy, Attract! Social, Timely. Om du vill få något gjort: gör det enkelt, lätt att uppmärksamma och attraktivt, utnyttja social påverkan och med bra timing och med medvetenhet om vår tendens att släppa taget om våra långsiktiga förändringsplaner när det är dags att agera. Om du vill träna: sätt en påminnelse i mobilen, packa träningsväskan dagen före då motivationen och beslutsamheten är större och det blir enkelt att ta den med på morgonen, bestäm med en kompis eller tala om för dina vänner att du börjat träna. Följ några personer som du upplever inspirerande på sociala medier. Föreställ dig ditt lite äldre jag som är vältränad och är tacksam över att du blivit en som tränar. Försök att här och nu få lite kontakt med den där motivationen som handlar om framtiden.
Rensa bort de nudgar som stör din vardag, stäng av notiser, flytta mobilen utom synhåll. Gör rent skrivbordet eller din arbetsyta från saker som stör. Skriv tydligt med stora färggranna bokstäver på en lapp vad som är din aktuella arbetsuppgift:
SKRIVA NYTT BLOGGINLÄGG, DET KÄNNS BRA NÄR JAG KOMMIT IGÅNG!
Som Richard Thaler brukar säga ’Nudge för good, Please’ ?
